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09/01/2016

Stefan De France, Tous apôtres de Steve Jobs : quand trop de storytelling tue le storytelling

Tous apôtres de Steve Jobs : quand trop de storytelling tue le storytelling

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C'est avec une mauvaise foi revendiquée que notre envoyé spécial à Montréal expose son exaspération face à la standardisation des présentations orales, leur TEDx-ation. A force de vouloir ressembler à Steve Jobs en transformant toute présentation d'une pensée en spectacle, le storytelling finit par tuer ce qui fait aussi l'intérêt d'une conférence : donner à réfléchir au public.

Tous apôtres de Steve Jobs : quand trop de storytelling tue le storytelling
David Shing, AOL © Jarle Naustvik - Wikimedia Commons
 

Après avoir passé trois jours à la conférence C2 (Commerce et Créativité) de Montréal à suivre les interventions de grands noms du numérique, une évidence s'impose : Steve Jobs les a tous tués. En définissant une sorte de standard de la présentation "live", le génial inventeur de l'iPhone a comme annihilé ce qui avait fait son succès : la créativité.

On en arriverait presque à regretter le conférencier bégayant, perdu dans ses notes, la fille (ou le gars) qui se perd en digressions voire l'ennuyeux professionnel, celui qui se noie dans les détails et est incapable de synthétiser ce qui lui tient peut-être lieu de pensée...

N'y voyez pas un accès de nostalgie mais l'héritage jobsien conjugué au succès des TEDx (un autre standard) a un effet paradoxal. A force de vouloir faire pro à tout prix, de vouloir captiver son auditoire, le nouveau format standardisé finit par transformer une conférence lambda en un programme télévisé : un grand robinet d'eau tiède, devant lequel on reste non par passion mais parce qu'on est pris d'une sorte d'engourdissement déraisonnable et culpabilisant. Il ne manque que les chips (sans gluten).

La débâcle des fabricants de pupitres en verre

Retour à Montréal (mais c'est aussi vrai à Paris, à Berlin,...) donc où l'intervenant moderne se doit de parler debout, la télécommande à Power Point dans la main, avec un discret micro accroché à l'oreille. Sans parler de l'effet délétère de cette mode sur l'industrie des fabricants de pupitres en verre, le résultat de cette tendance est que le public doit regarder une succession de people déambuler sur la scène, comme dans n'importe quel one man show, Jean-Marie Bigard étant remplacé par la directrice du marketing de Facebook ou le responsable de Tata télécoms.

L'exercice offre au spectateur de comparer le rythme de marche des uns et des autres, une façon de mesurer le niveau de stress comparé des orateurs. A Montréal, David Shing, le prophète numérique d'AOL, très rock and roll, donc excité, avec son costume faussement orné de tâches de peinture, a sans nul doute remporté la palme de la compétition du débit le plus saccadé.

Surtout, on ne parle plus d'abord à votre esprit, mais à votre coeur, étant entendu qu'une quelconque étude a dû prouver un jour que pour qu'un message soit retenu, il faut d'abord émouvoir. Alors tout le monde y va de sa petite anecdote. Terry Stuart, chef de l'innovation de Deloitte venu parler d'innovation commence par nous confier que le fils de fermier qu'il était voulait devenir superhéros. On est content pour lui.

Mark : mon patron ce copain 

Carolyn Everson, vice présidente des solutions marketing global de Facebook, vêtue d'une robe aussi bleue que le logo de son employeur, confie adorer les publicités d'HSBC dans les aéroports, et quand elle évoque le temps de la consommation de masse, elle glisse sa date de naissance personnelle (que, galant, nous ne répèterons pas ici) pour bien montrer qu'elle nous parle d'un temps que les "moins de vingt ans ne peuvent pas connaître" et ne peut parler du PDG de son entreprise que par son prénom : il est tellement cool Mark ! (D'ailleurs Mark, si tu nous lis, pense à partager, ça augmentera les statistiques de mon papier).

Et quand Chelsea Clinton arrive pour conclure les trois jours de conférences en parlant de l'action de la fondation qui porte son nom en faveur des femmes, l'intervieweuse ne peut réprimer un sanglot étouffé quand Chelsea évoque sa fille Charlotte, née récemment. Tellement émouvant de penser que la fille de Bill et Hillary est désormais maman !

 

Chelsea Clinton à C2Montreal

 

L'émotion n'est pas l'alpha et l'oméga. Il y a aussi une place pour l'humour. Qui n'a pas dans sa présentation une petite vidéo réputée rigolote pour illustrer le propos ?

néo-sophisme

Pourquoi pas, diront les adorateurs du format. Sus aux esprits chagrins jamais contents et toujours prompts à critiquer, une attitude tellement européenne noteront les lecteurs nord-Américains qui courront voir les prochaines vidéos. Soit. A ceci près que cette mise en avant de présentations répétées et standardisées est parfois l'occasion de la renaissance d'un courant philosophique qu'on croyait disparu depuis longtemps : le sophisme.

Combien de messages simplistes martelés sous un bombardement d'images et de mots ? Le développement des réseaux sociaux n'est pas le reflet d'une civilisation narcissique nous a assuré un intervenant. Sa preuve ? On s'y montre aux autres, pas à soi même. CQFD, il fallait oser ! Citons encore ette vision technologique irénique des effets du smartphone promue par un opérateur mobile présent : avec le mobile entre les mains de 3 milliards d'humains supplémentaires dans les dix prochaines années, la prospérité et la paix vont régner dans le monde. Les enfants vont apprendre à lire et à écrire et les femmes accéder à l'égalité. Comme s'il y avait une corrélation entre la possession d'un téléphone et la disparition des inégalités salariales entre hommes et femmes. Etonnante version tiers mondiste et modernisée d'un vieux slogan d'Orange quand l'opérateur de télécommunications tricolore s'appelait encore France Télécom : le bonheur, c'est simple comme un coup de fil.

A vouloir à tout prix vendre des idées comme une publicité, on risque le simplisme et on oublie ce qui en fait le sel : la nuance, la précision. A présenter sa pensée comme on vend des piscines sur une chaîne de télé-achat, il n'est pas certain qu'on convainque beaucoup de monde. Le public applaudit le numéro, bientôt éclipsé par le suivant, car tout doit s'enchaîner très vite, il faut chasser l'ennui. Dommage, tous les anciens élèves le savent, c'est dans les moments d'ennui, quand on regarde par la fenêtre, que se développe la créativité et qu'on se met à réfléchir.

 
 

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6 commentaires

Stéphane

04/06/2015 17h09 - Stéphane

Le storytelling n'est pas sensé être un outil de communication formelle. C'est simplement un outil de production de sens différent des outils délivrant des messages explicites. On est énormément dans l'implicite, la connexion entre différentes parties du discours, fait de mots et d'autres éléments qui ne sont pas verbaux. Cette connexion est à faire par l'auditoire, tout seul. Nous ne sommes pas familiers de ce mode de communication, qui peut nous troubler et nous faire regretter des modes de communication plus directifs,.

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Marc

04/06/2015 13h53 - Marc

Excellentissime! Tant sur le fond que sur la forme. Bravo!

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Chauffeton Hélène

04/06/2015 12h20 - Chauffeton Hélène

Bravo ! Et merci ! ... de montrer qu'il existe encore des gens intelligents qui n'obéissent pas comme des moutons aux diktats de la propagande et de l'autorité , fussent-t'elles scientifiques ou plutôt annoncées comme telles , pour mieux convaincre ! Cela rassure , un peu ! Et voilà que je me remémore ce fameux film d'Henri Verneuil : I ...comme Icare avec Yves Montant , où l'on assiste à l'expérience de la soumission à l'autorité...( à voir ou revoir !) J'avais 23 ans à la sortie de ce film mais cette expérience m'avait marquée et beaucoup fait réfléchir . Merci Christophe ! de prouver qu'il existe encore des esprits libres! Puissiez-vous faire école !!! Hélène

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