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29/10/2018

Arrêtez d'optimiser l'annonce. Optimiser l'expérience. Vous avez seulement tellement d'opportunités«Ça ne semble pas juste, non? Mais le monde ne fonctionne pas ainsi, n'est-ce pas? »A déclaré Ramsey.

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«Nous avons un problème»: la réunion annuelle des spécialistes du marketing voit des menaces partout

Dans une salle de bal à Orlando, siège de la conférence des maîtres du marketing de l'Association des annonceurs nationaux, cette année, des milliers de spécialistes du marketing ont chanté à l'unisson: «Le paradis est un lieu sur la terre». Sur la scène, le directeur exécutif progressif Jeff Charney a sauté de haut en bas, appelant le public à être plus fort, tandis que 10 personnes déguisées en personnage de la compagnie, Flo, se tenaient derrière lui, balançant leurs mains en l'air.

Mais que ce soit dans une présentation sur scène, en train de bavarder autour d'un verre ou dans un couloir, le discours sur les menaces était omniprésent. Les agences sont menacées par des consultants internes, voire même une enquête du FBI sur des pratiques d'achat illégales dans les médias . (Le groupe WPP, le plus grand groupe de sociétés de portefeuille d’agences, a vu son stock dégringoler face à des résultats financiers sombres et à des prévisions à la baisse .) Les marques perdent des parts de marché au profit des startups qui s'adressent directement aux consommateurs et des produits Amazon. Même les plates-formes technologiques ont des raisons de s’inquiéter, car le GDPR entre en jeu et les appels à une réglementation gouvernementale deviennent de plus en plus forts.

Le plus évident chez Masters d'ANA est le malaise. Les spécialistes du marketing ont exprimé leurs préoccupations. Certains ont proposé des solutions. Par exemple, Terry Kawaja, fondateur et PDG de Luma Partners, a suggéré: Renvoyez votre directeur marketing. Bien entendu, l’industrie connaît assez bien les contrats de courte durée des organismes de gestion collective . Cue une citation d'inspiration du leadership de l'ANA.

«Nous construisons des marques. Nous développons des entreprises. Nous créons des emplois. Nous influençons des vies. Nous construisons des carrières. Nous avons un impact sur la société. En tant qu’industrie, notre travail consiste à promouvoir et à défendre le droit de tous les spécialistes du marketing. Soyons fiers de ce que nous faisons », a déclaré le directeur général de l'ANA, Bob Liodice, lors de son discours d'ouverture.

Mais les spécialistes du marketing se méfient même de leurs pairs. Le directeur de la généalogie d'ascendance, Vineet Mehra, a distribué des kits de test ADN gratuits lors de sa présentation sur la scène principale jeudi. Un commercial, parlant de la condition d'anonymat, a déclaré: «Il vient de garantir 1 000 entrées de données supplémentaires.» Une autre a déclaré qu'elle ne participerait pas, après tout ce qu'elle a entendu avec des entreprises telles que 23andMe.

Pour être sûr, il ne s'agit pas toujours de données. La publicité a eu son moment de fierté. Le mois dernier, la majorité des spécialistes du marketing ont arrêté leurs activités pour se concentrer sur une seule annonce . La publicité de Nike avec Colin Kaepernick a choqué le secteur de la publicité et plusieurs spécialistes du marketing sur scène chez ANA ont cité cet exemple comme un exemple d'audace que tout le monde devrait adopter. Un responsable du marketing, s'exprimant sous condition d'anonymat, a déclaré que Nike n'avait été en mesure de menacer leur relation avec la National Football League qu'en raison de l'influence du détaillant. Pourtant, c’était un rappel que Creative et les agences qui la fournissent ne sont pas mortes.

«Arrêtez d'optimiser l'annonce. Optimiser l'expérience. Vous avez seulement tellement d'opportunités. D'abord et avant tout, assurez-vous que l'environnement est protégé par la marque, mais comprenez l'état d'esprit du consommateur », a déclaré Lou Paskalis de Bank of America lors d'une présentation avec Rob Master de Unilever.

Cependant, les agences et marques traditionnelles sont toutes deux menacées par la montée en puissance de concurrents: des cabinets de consultants alimentés par plus de clients du Fortune 100 et des startups lancées avec un financement en capital-risque. Un vétéran du marketing qui a travaillé plusieurs fois dans des agences avant de rejoindre un cabinet de conseil a déclaré: «Je ne voudrais pas être dans une agence pour le moment. Je craindrais pour mon travail. "

 

Le logement, qui est sans doute la conversation la plus populaire entre les représentants des agences à la conférence, n’a jamais été aussi répandu. Un spécialiste du marketing, dont la société a repris les idées en interne, a déclaré: «Le pendule oscille un peu. Il y a tellement de marques qui ont besoin d'un contenu spécifique. Penser que vous pourriez payer quelqu'un de manière appropriée à l'extérieur est un peu difficile. "

Même les plates-formes, grands sponsors de la manifestation de l'ANA, sont inquiètes pour leur avenir. Si les marges sont profitables, Google et Facebook peuvent en bénéficier, mais d'autres, comme Snapchat et Pinterest, ont moins de chance. Facebook est sous le feu de tous les côtés pendant que Google fait face à un scandale de brassage sexuel . Alors que les spécialistes du marketing repensent leurs rôles, des plates-formes comme Pinterest envisagent leur fonctionnement.

«Malgré les nombreuses avancées technologiques, il est probablement assez évident que nous avons un problème. Je prédis que le prochain changement ne concernera pas les appareils eux-mêmes, mais leur utilisation », a déclaré Jon Kaplan, responsable mondial des partenariats chez Pinterest, lors de la présentation d'un déjeuner sponsorisé par sa société.

Malgré leur point de vue, ces plates-formes restent une menace pour les agences. Geoff Ramsey, cofondateur et responsable du contenu d'eMarketer, a évoqué la force du duopole lors de son exposé sur les nouvelles tendances en matière de marketing. Une diapositive montre comment Google et Facebook contrôlent 57,7% des dépenses en publicité numérique aux États-Unis, selon les données d'eMarketer de septembre 2018.

«Ça ne semble pas juste, non? Mais le monde ne fonctionne pas ainsi, n'est-ce pas? »A déclaré Ramsey.

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