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14/03/2019

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Cartes postales de Chine - 8 trésors du référencement sur le plus grand marché e-commerce au monde

La Chine, en tant que plus grand marché de commerce électronique au monde, offre des perspectives très intéressantes aux propriétaires de sites Web. Outre les énormes opportunités, il existe également de grands défis, notamment en raison des différences culturelles, linguistiques et techniques entre le Web en Chine et ce à quoi les professionnels de l'Internet dans l'hémisphère occidental sont habitués. Comme le chiffre 8 est le chiffre porte-bonheur chinois et que la superstition joue un rôle important dans la culture chinoise, j'aimerais utiliser ce billet de blog pour partager les 8 conseils de référencement les plus importants pour Baidu, WeChat et les autres géants de la Chine.

Cette liste de contrôle chinoise pour le référencement décrit les 8 points les plus importants à connaître lors de l'optimisation des moteurs de recherche sur le marché chinois.

1. Ne faites pas de SEO pour les termes de recherche transactionnelle - concentrez-vous sur les mots-clés informatifs

Les ventes ne se font généralement pas dans les boutiques en ligne des fabricants ou des marchands. Vous ne devez donc pas essayer de générer du trafic depuis les moteurs de recherche vers votre boutique en ligne. Les utilisateurs chinois font principalement leurs achats sur de grandes plateformes établies telles que Taobao, Tmall ou Dangdang. Les activités de recommandation et de marketing d'influence se déroulent principalement sur les médias sociaux, surtout sur WeChat.

Page d'accueil de Tmall

Mais ce n'est que la transaction. Les utilisateurs chinois souhaitent également être informés - ce qui peut inclure une visite sur le site Web du fabricant du produit. Mais en Chine, comme partout ailleurs, ce site Web doit être trouvé, ce qui implique de mener une recherche normale dans les moteurs de recherche - et c’est là que le référencement traditionnel des sites Web est pertinent. Même si votre marque est bien connue en Europe ou aux États-Unis et que votre site Web a autorité sur Google, vous devez tout recommencer en Chine. Baidu, So.com (360 Search) et Sogou.com sont les moteurs de recherche de choix des utilisateurs chinois. Bing est un exemple de moteur de recherche occidental accessible en Chine, mais sa part de marché est négligeable. L'image montre à quel point les SERP peuvent être diversifiés dans différents moteurs de recherche:

Comparaison des SERPs: Baidu à gauche, Google à droite

2. Grand pare-feu de Chine

Le grand pare-feu de Chine est une «barrière de protection» mise en place par le gouvernement chinois pour - conformément à la politique officielle - protéger la population contre la propagande négative, la pornographie, les faux médias et les discours de haine. Cela a conduit le gouvernement à bloquer les sites de médias sociaux tels que Facebook et Twitter, qui permettent aux utilisateurs de publier du contenu non filtré qui, du point de vue du gouvernement, pourrait être contraire à l'éthique ou au mauvais goût. Internet chinois a créé des alternatives à tous ces services qui doivent (doivent) fonctionner dans les limites données et suppriment le contenu ou les comptes d’utilisateur non conformes à la législation chinoise.

Outre les publications incontrôlables sur les réseaux sociaux, d'autres sites Web sont bloqués par un pare-feu s'ils publient un contenu illégal en Chine. Le contenu et les sites Web ne sont pas toujours bloqués au niveau du domaine. Les adresses IP ou même des plages IP entières peuvent être bloquées en masse.

3. Hébergement Web en Chine

Si un site Web cherche à être indexé et classé par Baidu, il ne doit pas nécessairement être hébergé en Chine. Dans mon article, Baidu Mythbusting , je traite de cette idée préconçue et d'autres idées fausses sur le référencement de Baidu. La raison pour laquelle de nombreux référenceurs pensent qu'ils doivent héberger un site en Chine est qu’ils ont eu une mauvaise expérience avec un fournisseur d’hébergement inadapté. Cela peut signifier qu'un site est bloqué et indisponible en Chine, ce qui signifiera évidemment qu'il ne peut pas se classer dans Baidu, ou qu'un site peut être trop lent pour avoir une chance dans des créneaux concurrentiels.

Lorsque vous choisissez un fournisseur d'hébergement (en supposant que vous n'êtes pas dans la position privilégiée de pouvoir héberger votre site Web directement en Chine), vous devez donc être extrêmement prudent afin de vous assurer que votre site Web n'est pas bloqué sans faute de votre part. Pour la vitesse du site, la distance entre le lieu d'hébergement et la frontière chinoise est un facteur clé. L'hébergement en Asie, en particulier à Hong Kong, en Corée du Sud ou au Japon, est recommandé.

Le billet de rêve pour un site Web qui espère bien se positionner sur le marché chinois est l'hébergement Web au sein même de la République populaire de Chine. Cependant, cela nécessite une licence ICP qui ne peut être accordée qu'à une société opérant en Chine et possédant au moins une succursale / bureau en République populaire. Pour les entreprises internationales, un CDN, tel que celui fourni par Akamai, est souvent une option viable. Toutefois, Akamai (ne sera autorisé à) diffuser du contenu à partir de serveurs chinois que lorsque la licence ICP correspondante aura été obtenue.

4. vitesse de la page

De nos jours, presque tous les sites Web ont besoin d'un lien vers Facebook et d'un bouton Twitter. Pour le référencement en Chine, cela peut contenir des pièges cachés. Le problème principal n'est pas que les utilisateurs chinois ne peuvent pas utiliser ces liens et pourraient devenir frustrés. C'est l'impact sur la disponibilité et la rapidité. Il n'est pas rare que des scripts (ou des éléments de page individuels tels que des graphiques) soient chargés directement à partir de ces plateformes ou tentent - même dans un monde post-GDPR - de communiquer directement avec Facebook, même sans demande de l'utilisateur.

Cela peut entraîner un ralentissement considérable du site Web ou, dans le pire des cas, le site Web se retrouvant sur une liste de domaines bloqués car il établit trop de connexions à des services bloqués. Pour votre public chinois, vous devez échanger tous les services de médias sociaux qui ne sont pas disponibles pour les plates-formes chinoises les plus populaires. Pour voir comment vous ne devriez pas le faire, consultez le site Web de cette société qui a intégré les icônes sociales de Facebook et Twitter:

Reconnaissez-vous les boutons sociaux pour Facebook et Twitter en bas à droite? C'est comme cela que vous risquez que votre site Web connaisse des problèmes en Chine.

En Chine, Tencent QQ et WeChat sont les principaux canaux de médias sociaux auxquels votre site Web doit se connecter. Voici quelques exemples d'écrans de WeChat - et de l'application de médias sociaux XiaoHongShu qui connaît actuellement un énorme battage médiatique:

Applications de médias sociaux en Chine (de gauche à droite): 1. Aperçu de WeChat News, 2. Contribution d'un leader d'opinion clé à WeChat, 3. XiaoHongShu («Petit livre rouge», nouvelle application de médias sociaux en Chine).

JQuery, les polices TrueType et les icônes Web sont d'autres services que de nombreux développeurs Web aiment intégrer à partir des sources d'origine, ce qui signifie qu'ils ne sont pas auto-hébergés. Cela peut créer un problème car le temps nécessaire au chargement de ressources tierces peut créer un goulot d'étranglement pour l'optimisation de la vitesse de la page. Ceci est, bien sûr, également valable pour les sites Web des marchés européens et chinois - mais en Chine, la rapidité est considérée comme plus importante, car une page lente aura tendance à perdre les alternatives plus rapides.

5. caractères chinois

Aujourd'hui, l'anglais est largement parlé parmi la population chinoise jeune et urbaine. Cependant, la classe moyenne et la classe supérieure en Chine ne sont pas uniquement composées de jeunes professionnels ayant une formation et des perspectives internationales. La majorité des consommateurs chinois vivent, parlent - et recherchent - en chinois. Mais tous les Chinois ne sont pas pareils: un site Web construit pour Hong Kong et se positionnant déjà bien sur Google ou Bing peut connaître des difficultés en Chine.

Les habitants de Hong Kong parlent le cantonais, ce qui ne sera pas compris par un mandarin. Quiconque a étudié la langue chinoise est susceptible de répondre que les différents dialectes et variantes du chinois, dont le mandarin et le cantonais sont deux, sont parlés différemment mais écrits avec les mêmes caractères. Cependant, cela n’est vrai que superficiellement car chaque variante comporte des mots et des expressions qui ne figurent pas dans les autres. Ceci est bien sûr vrai dans d'autres langues, par exemple avec des différences entre l'anglais australien, américain et britannique. Ci-dessous, vous pouvez voir comment différents caractères sont dans les langues asiatiques respectives - en prenant l'exemple du mot «toilettes»:

Même mot (toilettes), différents systèmes de caractères - un pour la Chine, un pour Hong Kong et enfin pour Taiwan.

En chinois, il existe une autre différence qui sépare Taiwan (où le mandarin est parlé comme en Chine continentale) et Hong Kong de la République populaire: le système de caractères. Au cours de la Révolution culturelle, plusieurs modifications ont été apportées aux caractères chinois traditionnels. Ces «caractères simplifiés» ne sont utilisés qu'en Chine (et en partie à Singapour). À Hong Kong et à Taiwan, le chinois est toujours écrit en utilisant les «caractères traditionnels». Et tandis que la culture, le mode de vie et les coutumes des pays chinois (comme Hong Kong, Taiwan, Singapour et la République populaire de Chine) peuvent sembler similaires à ceux d'un observateur occidental, des changements spectaculaires au cours des 50 à 60 dernières années ont créé des différences significatives.

Le contenu conçu pour plaire aux utilisateurs chinois en Chine ne doit donc pas uniquement être écrit en mandarin à l'aide de caractères simplifiés. Il devrait également être rédigé par des locuteurs natifs chinois qui (en particulier au cours des dix dernières années) ont vécu en Chine et ont été entourés par la culture. C’est le seul moyen de s’assurer que le contenu ne coche pas superficiellement les bonnes cases, mais qu’il prend également en compte les derniers développements de la culture Internet en pleine mutation de la Chine et qu’il peut donc plaire aux utilisateurs résidant en Chine.

6. Couleurs, design et mise en page

La culture chinoise est fondamentalement différente de la culture occidentale. Ce n'est pas une question de religion - la culture chinoise comprend tout un monde de symbolisme (subconscient), de signification des couleurs, d'attentes de structure et de principes de mise en page.

  • Beaucoup de Chinois sont superstitieux. Par exemple, le nombre 4 est évité (par exemple dans les numéros de téléphone) et les numéros 6 et 8 sont considérés comme souhaitables.
  • La couleur rouge, qui représente un danger ou un signal d'alarme en Europe, représente le bonheur et les cadeaux en Chine. Au festival chinois du printemps, les enfants reçoivent des «Hong Bao» (enveloppes rouges) contenant de l'argent et, les jours fériés chinois, la communauté Internet profite de Hong Bao virtuel avec des réductions et des offres spéciales.
  • Alors que la conception de sites Web occidentaux tend souvent à inclure des espaces blancs et à utiliser des couleurs discrètes, de nombreux sites Web chinois regorgent de couleurs vives et d’images clignotantes qui peuvent sembler chaotiques aux observateurs occidentaux.

Ces points soulignent l’importance de travailler avec des consultants et des concepteurs chinois pour créer une marque et un site Web destinés au marché chinois. Une fois que cela a été pris en charge, vous pouvez regarder les mesures de référencement onpage et offpage traditionnelles.

Page d'accueil de la plate-forme de commerce électronique 1688.com, appartenant au groupe Alibaba.

Tout comme les moteurs de recherche occidentaux, Baidu reconnaît le sujet d'une page en analysant les mots-clés dans le titre, la méta-description, les titres et le contenu. Baidu analyse également les liens vers d'autres sites Web pour évaluer l'importance d'une page dans le China Wide Web. Baidu punit également les tentatives de manipulation, telles que le spam sur les liens, et récompense les liens authentiques de pages chinoises faisant autorité (tels que les grands journaux en ligne). De bonnes relations publiques et un travail de presse, associés aux médias sociaux et au marketing d'influence, permettent aux sites Internet influents de se faire remarquer et d'obtenir des liens précieux.

Page de DangDang

7. Mots clés à longue queue

Pour de nombreux mots clés utiles, la première page de résultats de recherche de Baidu et 360 Search regorge de résultats issus des offres Web des moteurs de recherche (Wiki de Baidu, forums de discussion, portails de questions-réponses, verticales d'images et de vidéos, etc.) ou de résultats similaires. géants de l'internet chinois, tels que Taobao, 1688.com etc.

Cela rend souvent impossible de se classer dans le top 10 pour de nombreux mots clés à tête courte. Cependant, les utilisateurs chinois (comme leurs homologues européens ou américains) utilisent souvent des requêtes de recherche plus détaillées et à longue queue au lieu de termes courts, composés d'un seul mot.

Les géants de l’Internet ne ciblent souvent pas ces termes à long terme avec des pages de destination spécialement conçues pour les mots clés à longue queue. C’est là que réside le réel potentiel de réussite du référencement chinois.

Plus de la moitié de l'activité Internet en Chine se fait sur les smartphones et la recherche vocale a également été adoptée par la génération précédente. Le langage naturel que les utilisateurs parlent dans leur téléphone et le grand nombre de personnes en Chine signifient que les mots clés à longue queue peuvent avoir un volume de recherche élevé, entraînant un nombre important de visiteurs sur le site.

8. Conclusion: la recette du succès du référencement chinois

Les trois principaux ingrédients d’un bon référencement chinois sont les suivants:

  1. Assurez-vous que votre site est et reste accessible en Chine,
  2. Comprendre et servir le marché chinois,
  3. Trouvez et occupez votre propre niche (longue queue) aux côtés des géants de l'internet.
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Marcus Pentzek

Marcus Pentzek

Bonjour, je m'appelle Marcus Pentzek et je suis consultant principal en référencement chez Searchmetrics. Je fais ce que je peux pour conseiller et aider nos clients de Suite à répondre à leurs besoins en matière d’optimisation des moteurs de recherche. Ma passion est le référencement international, y compris en Chine, mais pas seulement en Chine! Allez-y et discutez de ce que j'écris ici en laissant vos commentaires - et vous pouvez également me trouver sur LinkedIn .

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